Elementy analizy konkurencji, strategiczne grupy konkurentów.




1. Definicja konkurentów firmy. Określa ona nie tylko bezpośrednich konkurentów, ale także pośrednich, czyli tych, którzy oferują konsumentom nie podobne produkty i towary, ale alternatywne produkty zastępcze.

Przede wszystkim identyfikuje się konkurentów w segmencie rynku. Są to firmy, które sprzedają podobne produkty i usługi tej samej kategorii konsumentów w przybliżeniu w tych samych cenach. Ograniczanie się do analizy konkurencji tylko na tym poziomie nie jest tego warte, w przeciwnym razie firma będzie bardzo podatna na ataki.

Na drugim poziomie analizuje się konkurencję w branży, tj. Wszystkie towary i produkty tego samego rodzaju.

Na kolejnym poziomie analizowana jest konkurencja w celu zaspokojenia podobnych potrzeb.

I ostatni poziom. Analiza ogólnej konkurencji, tj. Konkurencji o pieniądze konsumenckie. Czasami rozwój pokrewnych branż może negować długotrwały biznes. Jako przykład możemy przytoczyć sytuację na płytach CD, które kiedyś całkowicie wyparły z rynku nośniki informacji filmowej i płyty winylowe.

Analizując konkurencję, ważne jest znalezienie równowagi między koniecznością dokonania przeglądu wszystkich konkurentów, które mogą wpłynąć na rozwój firmy, a całkowitą ilością informacji do analizy. Jeśli bierze się pod uwagę zbyt wielu konkurentów, analiza stanie się bardzo kłopotliwa, zajmie dużo czasu i innych zasobów, a nie wszystkie uzyskane informacje znajdą odzwierciedlenie w ostatecznych wnioskach.

2. Określenie celów konkurujących firm. Konkurenci firmy, oprócz osiągania zysku, z pewnością mają inne cele. Konieczne jest uwzględnienie wszystkich celów konkurencji, które mogą być tylko. Oznacza to, że musisz zrozumieć:
Jaka jest polityka firmy w najbliższej przyszłości?
jakie cele są realizowane przez kampanie promujące produkty (na przykład zwiększenie lojalności klientów, szybki wzrost wielkości sprzedaży lub zwiększenie świadomości marki);
jakie są ostre problemy i jak wpływają one na zachowanie kierownictwa firmy konkurencyjnej itp.

3. Analiza strategii konkurencji. Konieczne jest przydzielenie strategicznych grup konkurentów, tj. Klasyfikowanie ich według pozycji, jakie zajmują na rynku, oraz charakteru ich strategii. Ten element ogólnej analizy konkurentów jest ważny, ponieważ firmy jednej grupy strategicznej mają ze sobą wiele wspólnego, co oznacza, że ​​podlegają tym samym zmianom warunków rynkowych i, najprawdopodobniej, będą reagować na równi z ryzykiem.

Grupy strategiczne w jednej branży mogą pochodzić od jednej (gdy wszystkie firmy stosują te same zasady) do liczby równej liczbie wszystkich firm w branży (gdy każda z nich ma własne zasady). Z biegiem czasu skład grup strategicznych może się zmieniać.


border=0


4. Analiza mocnych i słabych stron. Ten etap analizy pomoże ustalić, jak silny jest przeciwnik, czy może wdrożyć swoją strategię marketingową i osiągnąć swoje cele. Oto trzy elementy:
Udział konkurentów na rynku docelowym;
tak zwany wskaźnik rozpoznawania;
stopień lojalności klientów.

5. Analiza spektrum możliwych reakcji konkurencyjnych firm. Ten element ogólnej analizy konkurentów reprezentuje rodzaj "portretu psychologicznego" firmy: jak szybko reaguje na ruchy konkurencji, na jakie ataki jest bardziej przygotowany i tak dalej.

W zależności od modelu zachowania uwzględnia się 4 główne grupy uczestników:
• Odprężający konkurent. Albo ignoruje działania przeciwników, albo reaguje na nie powoli. Może to wynikać z faktu, że firma nie ma wystarczających funduszy, aby zareagować na konkretny ruch, lub kierownictwo firmy jest przekonane o lojalności swoich docelowych odbiorców itd. W każdym razie ważne jest zrozumienie przyczyn tego zachowania.
• Czytelny konkurent. Jest to firma, która reaguje tylko na ataki określonego typu, na przykład na zmiany cen. Jednocześnie, na przykład, wzrost liczby reklam zostanie zignorowany.
• Agresywny konkurent. Taka firma reaguje na wszystkie działania konkurencji. Oznacza to, że posiada duże fundusze na ciągły monitoring stanu rynku i jest w stanie szybko reagować.
• Nieprzewidywalny konkurent. Firmy należące do tej kategorii nie mają określonego modelu zachowania, dlatego nie można przewidzieć ich reakcji.

6. Wybór zawodników do ataku i tych, których należy unikać. Na tym etapie wszystko zależy od pozycji firmy na rynku, od tego, jakie możliwości ma ona dla ataków, oraz od tego, jak zachowują się obecnie wszyscy konkurenci - możesz nie musieć atakować, ale bronić. Jeśli masz środki do ataku, musisz wybrać "ofiarę": silnego lub słabego konkurenta, dalekiego zasięgu lub blisko. Tańsze jest atakowanie słabych firm, ale takie ataki nie zawsze się usprawiedliwiają. Konfrontacja z silnym przeciwnikiem przynosi dobre rezultaty, z zastrzeżeniem dużych inwestycji, mobilizacji sił i szybkiego reagowania. Często różne firmy wolą atakować swoich najbliższych konkurentów, tj. Przedsiębiorstwa zlokalizowane w tym samym segmencie rynku. Ale takie działania mogą prowadzić do zewnętrznego ataku własnej firmy przez silniejszych przeciwników, dlatego zanim rozpoczniesz wdrażanie taktyki, musisz przewidzieć jej wyniki.



Główne problemy w analizie zawodników związane są z tym, że trudno jest zidentyfikować wszystkich konkurentów, trudno też obserwować wszystkich, ponieważ może być wielu konkurentów. Idea oddzielenia strategicznych grup konkurentów zaproponowana przez M. Portera , a właściwie segmentacja konkurentów, może ułatwić proces analizy konkurencji. Takie podejście jest przydatne w przypadkach, gdy branża składa się z kilku grup konkurentów, z których każda zajmuje się wyraźnie odróżnianymi przez nabywców, odmienną pozycją rynkową i ma własne sposoby pracy z klientami.

Strategiczna grupa konkurentów to zestaw konkurencyjnych firm w danej branży, które mają wspólne cechy. Cechami takimi mogą być strategie konkurencji, jednakowe pozycje na rynku, podobne produkty, kanały dystrybucji, usługi i inne elementy marketingowe.

Ustalenie grupy strategicznej polega na zidentyfikowaniu barier, które oddzielają jedną grupę od drugiej. Bariery takie mogą mieć rozmiary przedsiębiorstw, zróżnicowanie produktów, wyspecjalizowaną siłę roboczą, unikalne technologie, dostępność patentów itp. Na rynku usług finansowych można na przykład wyróżnić takie grupy:

lokalne banki;

oddziały dużych banków nierezydentów;

instytucje niebankowe.





; Data dodania: 2017-12-16 ; ; Liczba wyświetleń: 240 ; Czy opublikowany materiał narusza prawa autorskie? | | Ochrona danych osobowych ZAMÓW pracę


Nie znalazłeś tego, czego szukałeś? Użyj wyszukiwania:

Najlepsze powiedzonka: Dla studenta najważniejsze jest, aby nie zdać egzaminu, ale pamiętać o nim na czas. 8926 - | 6759 - lub przeczytaj wszystkie ...

2019 @ edudoc.icu

Generowanie stron przez: 0,002 sek.