Embush marketing i product-placement, jako forma interakcji ze sponsorami (czynnik mikrośrodowiska): istota i historia występowania, praktyczne przykłady.




Hush marketing lub ambush marketing

Natychmiast wprowadzono pojęcie marketingu zasadzki przez prezesa i założyciela Welsh Marketing Associates, Jerry'ego Welsha. Rosyjska nazwa opisywanego zjawiska brzmi jak „marketing zasadzki” (zasadzka w języku angielskim - „zasadzka”) lub „przyćmić marketing” - nie ma semantycznej różnicy między nazwami. Którego użyć, jest kwestią preferencji. Nie będąc zwolennikami korzystania z dużej liczby zagranicznych pożyczek, zdecydowaliśmy się poprzeć literaturę rosyjską i wybraliśmy pierwszą opcję.

Tak więc, marketing zasadzki to działanie mające na celu powiązanie ze znaczącymi (często sportowymi) firmami eventowymi lub markami, które nie są oficjalnymi sponsorami, to znaczy bez uiszczania opłaty organizatorowi imprezy.

Zwykle dzieje się to w następujący sposób: marka A jest oficjalnym sponsorem, na przykład Pucharu UEFA, marka B nie miała czasu (lub nie chciała) zostać jednym, ale postanawia nie przegapić okazji do przyłączenia się do ważnego wydarzenia. Podczas gdy marka A odkłada plakaty i umieszcza zespoły w swoim kształcie, płacąc za to wiele opłat sponsoringowych, marka B dystrybuuje pola wyboru i koszulki z logo do fanów bez dodatkowych kosztów. Tak więc marka B, podobnie jak marka A, wiąże się z wydarzeniem sportowym o znacznie skromniejszym budżecie.

przykłady marketingu zasadzki:

• Olimpiada 1984: Kodak sponsoruje transmisję telewizyjną z Igrzysk, podczas gdy Fujifilm jest oficjalnym sponsorem Igrzysk Olimpijskich.

• Letnie Igrzyska Olimpijskie w 1988 r. Są odwrotne. Fujifilm sponsoruje gry pod oficjalnym sponsorem firmy Kodak.

• Letnie Igrzyska Olimpijskie w Barcelonie 1992: Nike sponsoruje konferencje prasowe z drużyną koszykówki USA, podczas gdy Reebok jest oficjalnym sponsorem gier. Podczas tych wydarzeń gracze zamknęli logo Reebok na ubraniach.

• 1994 Zimowe Igrzyska Olimpijskie: American Express w reklamach stwierdza, że ​​Amerykanie nie potrzebują wiz, aby przejść na Zimowe Igrzyska w Norwegii (czy warto powiedzieć, kto jest oficjalnym sponsorem?).

• Igrzyska Olimpijskie w Atlancie w 1996 r .: Sprinter Linford Christie pojawia się na konferencji prasowej przed końcowym wyścigiem na 100 metrów, w soczewkach kontaktowych z logo Puma AG, a Reebok jest oficjalnym sponsorem.

• Puchar Świata w krykiecie w 1996 r .: Pepsi uruchamia serię reklam z hasłem „Nic oficjalnego na ten temat”, sugerując oficjalnego sponsora Coca-Coli.

• Puchar Świata 1998; Nike sponsoruje wiele zespołów biorących udział w zawodach i kupuje billboardy wokół boisk sportowych, podczas gdy Adidas jest oficjalnym sponsorem.


border=0


• Olimpiada w Sydney w 2000 roku: hasło „The Spirit of Australia” Qantas Airlines zaskakująco przypomina hasło oficjalnego sponsora gry „Share the Spirit” Ansett Air.

• Boston Marathon 2002 (coroczny maraton odbywa się w Stanach Zjednoczonych w trzeci poniedziałek kwietnia, czyli Patriots Day): Adidas jest oficjalnym sponsorem wyścigu; kiedy sportowcy kończą, są witani przez plakaty Nike poświęcone Dniu Patriotów, a nie samemu maratonowi.

• FIFA World Cup 2006: fani z Holandii musieli zrezygnować z kombinezonów z browaru Bavaria, jako oficjalnym sponsorem imprezy był Budweiser.

• Kremlin Cup 2007: Przedstawiciele Beeline ubrani w pasiaste koszulki przyszli do miejsc, które kupili przed nami przed kamerami, aby „wykorzenić nasze”. Strażnicy musieli stanąć przed nimi, chowając się przed kamerami.

Istnieje wiele przykładów udanego marketingu zasadzek w skali globalnej. Przytoczymy kilka udanych przypadków związanych z takimi atakami na sponsorów Pucharu Świata:

- Nike nagrywa epickie i inspirujące filmy z potencjalnymi gwiazdami światowych i kontynentalnych rozgrywek piłkarskich, agresywnie atakując prawa sponsorskie Adidasa, który z kolei jest dość konserwatywny.

- Pepsi kręci również filmy z udziałem gwiazd, a poza tym wystawia je na koszulki tak zwanego „zespołu Pepsi”, umieszcza zdjęcia zawodników na butelkach i puszkach z napojami, aby być bardziej dochodowym niż oficjalny sponsor Mistrzostw Świata - Coca-Cola.



- Holenderska firma piwna Bavaria rozdała kolorowe pomarańczowe koszulki (narodowe kolory Holandii) fanom reprezentacji narodowej dzięki zastosowaniu ich logo. Oficjalny sponsor turnieju Anheuser-Busch (marka Budweiser) nie podobał się tak bardzo, że amerykańska firma, wraz z organizatorami, nałożyła ograniczenia na zasady odwiedzania meczów i zmusiła ich do zdjęcia T-shirtów z nieodpowiednią reklamą.

Jak widać z przykładów, marki, które uciekają się do marketingu zasadzki lub oficjalnego sponsorowania, zastępują się nawzajem z jednego wydarzenia sportowego na inne. Jednym z powodów wzrostu popularności marketingu zasadzki jest szum wokół samego wydarzenia i chęć udziału wielu firm w tym szumie. Drugim powodem jest słaba organizacja oficjalnego sponsoringu, gdy wyniki nie uzasadniają wydanych pieniędzy.

W tym kontekście marketing zasadzki ma wiele oczywistych zalet, które, według Kim Skildum-Reed, obejmują:

• nie ma potrzeby organizowania i kontrolowania sponsoringu;

• nie trzeba przestrzegać warunków umów ani szukać odpowiednich zezwoleń - możesz użyć dowolnych kreatywnych pomysłów według własnego uznania;

• Nie musisz płacić opłat sponsoringowych - to wciąż zaleta marketingu zasadzki, choć nie jest to jego główna przyczyna.

Jednak nie wszystko jest tak bezchmurne, ten sposób promocji, jak zauważa Kim, ma swoje wady:

• grasz według zasad swojego konkurenta, a nie według własnego uznania - dlaczego nie sponsorować czegoś, co jest odpowiednie dla Twojej marki i na tym skorzystać?

• brak partnerstwa - musisz samodzielnie stworzyć warunki wstępne do uzyskania korzyści, ponieważ nie będziesz mógł skorzystać z partnerstwa;

• jeśli sponsor rozpoczyna swoją grę, twoje możliwości w marketingu zasadzek są ograniczone;

• Organizacja właściwego marketingu zasadzki nie jest łatwym zadaniem.

W celu ochrony oficjalnych sponsorów organizatorzy imprez sportowych wprowadzają szereg przepisów i zasad. Jednak według Kima wszystkie działania organizatorów mające na celu ograniczenie stosowania marketingu zasadzki są absolutnie bezużyteczne. „On [marketing zasadzki] jest uzasadniony. Wszystko, co organizatorzy mogą zrobić, to upewnić się, że nikt nie nazywa siebie oficjalnym sponsorem, jeśli w rzeczywistości tak nie jest. To samo dotyczy używania logo, obrazów i innej własności intelektualnej bez zezwolenia - wyjaśnia Kim - jedynym sposobem, w jaki sponsor może się chronić, jest dbanie o własną obronę. Pierwszą rzeczą, jaką może zrobić, jest zwiększenie konkurencyjności sponsoringu. Musi być skuteczny na rynku docelowym. Każdy powinien skorzystać: sponsorzy, wydarzenie i rynek docelowy. A korzyść dla grupy docelowej ma ogromne znaczenie. „Korzystaj z karty kredytowej naszego banku i zajmuj najlepsze miejsca parkingowe” lub: „Jeśli masz telefon Nokia, możesz uzyskać zniżkę w wypożyczalni wideo” - takie posunięcia są naprawdę skuteczne, takie sponsorowanie ma wartość dla grupy docelowej i dlatego nigdy nie ucierpi na zasadzce marketing. Szansa na to pojawia się tylko wtedy, gdy oficjalny sponsor nie podejmuje odpowiednich wysiłków, aby go wykluczyć. ”

Marketing zasadzki i oficjalny sponsoring to dwie strony tego samego medalu. Ostatecznym celem obu jest konsument, jak zawsze. Jeśli spojrzysz, przeciętny widz nie jest tak ważny, którego czapkę nosi: oficjalny sponsor, czy nie. Najważniejsze jest to, że głowa nie jest upieczona. Kto pierwszy myśli i troszczy się o konsumenta, skorzysta, a kto to będzie, to kwestia czasu. Walkę możemy oglądać tylko siedząc na ławce stadionu. Chociaż ... myślę, że wciąż bardziej martwi nas wynik kolejnego pojedynku - sport.

Lokowanie produktu - odbiór ukrytej (ukrytej) reklamy, która polega na tym, że rekwizyty używane przez bohaterów w filmach, programach telewizyjnych, grach komputerowych, teledyskach, książkach, ilustracjach i obrazach mają rzeczywisty odpowiednik komercyjny. Zazwyczaj pokazywany jest sam reklamowany produkt lub jego logo lub wymieniona jest jego wysoka jakość.

Przetłumaczono „lokowanie produktu” jako „lokowanie produktu”, a w rzeczywistości jest to ukryta reklama, demonstracja marki lub znaku towarowego w ramce.

W dziełach literackich, scenariuszach filmowych, grach komputerowych wartość lokowania produktu jest trudna do przecenienia. Czytelnicy i widzowie, dobrowolnie lub nieświadomie, czerpią wskazówki z ulubionych postaci literackich i filmowych, kopiują ich zachowania i wzorce konsumpcji. Samo wzmianki w powieściach, serialach telewizyjnych i filmach o nazwach papierosów, żywności, napojów i marek samochodów wielokrotnie zwiększały sprzedaż.

Wiedząc o tym, producenci większości dóbr i usług przemawiają do autorów artykułów, pisarzy, twórców produkcji wideo z propozycją włączenia do swoich prac pewnych tematów związanych ze wzmianką o konkretnym produkcie lub opisem jego unikalnych właściwości. Obecnie coraz częściej autorzy dzieł literackich i twórcy produkcji wideo sami zwracają się do odpowiednich struktur biznesowych z podobnymi propozycjami.

Od pierwszej połowy XX wieku lokowanie produktu w kinie było powszechne. W komedii „Garage” (1920) aktor Fetti Arbuckle dyskretnie zaproponował olej silnikowy widzowi Red Crown, w arcydziele Fritza >

Być może jednak najbardziej udanym przykładem lokowania produktu u zarania tego zjawiska jest „Cud na 34. ulicy” (1947): minęło ponad 60 lat od premiery filmu, a każde amerykańskie dziecko wciąż wie, że rezydencja Świętego Mikołaja w Nowym Jorku Klaus jest domem towarowym Macy'ego.

Jednak prawie zawsze taki ruch był kwestią przypadku i nie przynosił dużo pieniędzy ani ekipie filmowej, ani właścicielom reklamowanego produktu. Najczęściej w ten sposób po prostu oszczędzali pieniądze na wymaganym poziomie: taka wzajemna współpraca była korzystna dla obu stron. W Hollywood naprawdę potężny atak lokowania produktu rozpoczął się wraz z pojawieniem się agenta 007. Producent Albert Broccoli czuł, że znalazł swoją kopalnię złota po tym, jak producenci maszyn, zegarków, alkoholu i drogich garniturów zaczęli zwracać się do niego. Jeśli w Doctor Nou (1962) Sean Connery reprezentował wszystkie te produkty za darmo, to z drugiego filmu taka reklama zaczęła przynosić zauważalny dochód. Stopniowo James Bond stał się wzorem do naśladowania dla coraz większej liczby mężczyzn - a ci mężczyźni pili tę samą wódkę, którą Bond pił, nosili te same kostiumy, które wolał, i kupowali samochody jak dwa groszki w strąku jak samochód bohatera.

W latach 90. Karen Sortito dołączyła do Bondiana - prawdziwego geniusza lokowania produktu. W wieku 20 lat zyskała sobie sławę, wymyśliła ogłoszenie reklamy czekoladowych drażetek Reese's Pieces w „Alien” (1982) Stevena Spielberga. Dokładniej, tylko trochę słodyczy. Jej zdaniem taka reklama w filmach dla rodzinnej publiczności będzie najbardziej ekologiczna. Ale Mars odrzucił ofertę, a Hershey podjął inicjatywę. Po premierze filmu Alien przychody ze sprzedaży czekoladek Reese's Pieces wzrosły o 65%! Jest to pierwsza sprawdzona i zarejestrowana miara skuteczności ukrytej reklamy w historii kina.

Pierwszą umową Karen Sortito w bondian była umowa z BMW, zawarta w filmie „Golden Eye” (1995). Oczywiście, Bond wcześniej zerwał się z wysokiej klasy samochodami, ale nie zawsze wyglądało to odpowiednio. Na przykład w „Człowieku ze złotym pistoletem” (1974) siedział za kierownicą samochodu AMC. Problem polega na tym, że część akcji miała miejsce w Tajlandii, a w tym gorącym królestwie takie maszyny w zasadzie nie są sprzedawane ani znajdowane!

Więc Karen zawarła umowę z BMW na reklamę nowego modelu Z3, a po podróży Jamesa Bonda zamówienia firmy podwoiły się. Inwestycje reklamowe w serię epickich przygód „Jutro nigdy nie umrą” (1997) wyniosły około 100 milionów dolarów iw pełni pokryły wszystkie koszty strzelania. Oprócz wielu małych sponsorów, sukces i dobrobyt Bonda (a także jego wielu przyjaciół i wrogów) zostały dostarczone przez firmy Big Eight: Avis (wynajem samochodów), BMW (same samochody), Ericsson (telefony komórkowe), Heineken (piwo), Smirnoff ( wódka), Omega (godziny), L'Oreal (kosmetyki), Visa (karty kredytowe). Reklama była tak agresywna, że ​​jeden z filmów Bond z sarkazmem nazywał się „Die, ale nie teraz” (2002) i „Kup, ale nie teraz”.

W latach 80. i 90. lokacja w Hollywood przeżywała prawdziwy złoty wiek. Po premierze filmu „Podstawowy instynkt” (1992) firma, która jest właścicielem marki whisky Jack Daniel's, zwiększyła sprzedaż o 6 milionów USD rocznie. Firma zapłaciła twórcom filmu 1,2 miliona dolarów za jedną frazę, którą wygłosił bohater Michael Douglas, nawiązując do Catherine Tramell (Sharon Stone): „Nadchodzi Jack Daniel's?” Tak więc wkład producentów whisky opłacił się pięć razy.

Częściej ukryta reklama w filmach radzieckich nie była i wcale nie była reklamą. Bohaterowie „Ironii losu” (1975) piją „radzieckiego szampana”: był to jedyny rodzaj szampana dostępny w ZSRR. A papierosy Marlboro błysnęły w Sportloto-82 w filmie „Ivan Vasilyevich Changes Profession” (1973) oraz w „Office Romance” (1977) („Zgadnij, co teraz palę? Marlboro! Nowy zastępca z ramienia mistrza Wyrzuciłem cały blok! ”), Ponieważ byli oni niemal jedyną znaną sowiecką marką zagranicznych papierosów, symbolem zamorskiego szyku.

Oczywiście jawna reklama w kinie jest czasem irytująca dla widzów. Ale nie warto czekać, aż zniknie, ponieważ lokowanie produktu od dawna potwierdza jego skuteczność.

Jak powiedział Homer Simpson: „poszliśmy do tego sklepu, dopóki nie zaczęła się inna reklama i nie zrobiłem czegoś innego”.





; Data dodania: 2017-12-16 ; ; Wyświetleń: 716 ; Czy opublikowany materiał narusza prawa autorskie? | | Ochrona danych osobowych | PRACA ZAMÓWIEŃ


Nie znalazłeś tego, czego szukałeś? Użyj wyszukiwania:

Najlepsze powiedzenia: Podczas pracy w laboratorium uczeń udaje, że wie wszystko; nauczyciel udaje, że mu wierzy. 8436 - | 6696 - lub przeczytaj wszystko ...

2019 @ edudoc.icu

Generowanie strony ponad: 0,003 sek.